Hvad er forordningen om digitale markeder (DMA)? Sådan påvirker gatekeepere digitale annonceringstjenester

Der er en håndfuld store teknologivirksomheder, der besidder stor magt inden for digital annoncering. De styrer adgangen til store mængder brugerdata og dikterer vigtige faktorer som f.eks. placering af annoncer og parametre for brugerengagement. Disse har indflydelse på, hvordan annoncører tildeler budgetter, vælger platforme og finjusterer kampagner for at opnå maksimal rækkevidde og udbytte af deres investeringer.

Europa-Kommissionen (EU-Kommissionen) har erkendt behovet for at regulere disse virksomheder for at sikre fair konkurrence, beskytte brugernes rettigheder til beskyttelse af privatlivets fred og fremme gennemsigtigheden. EU-Kommissionen har derfor udarbejdet Forordningen om digitale markeder (DMA), som trådte i kraft den 1. november 2022, og indførte begrænsninger og forpligtelser for disse teknologivirksomheder, som den udpegede som “gatekeepere”. Disse virksomheder er:

• Alfabet (Google, YouTube, Android)
• Amazon
• Apple (iOS, App Store)
• ByteDance (TikTok)
• Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp)
• Microsoft (LinkedIn, Windows PC OS)

EU-Kommissionen gennemgår løbende andre virksomheder og deres platforme og tjenester og kan udpege flere virksomheder som gatekeepere i fremtiden.

Forordningen om digitale markeder påvirker forbrugere i EU og/eller EØS samt virksomheder, der indsamler brugerdata og bruger gatekeepernes platforme og tjenester i disse regioner.

I denne artikel undersøger vi gatekeepernes indflydelse på digital annoncering, de ændringer, som er formålet med forordningen om digitale markeder, og hvordan annoncører kan overholde nye privatlivsbestemmelser.

Gatekeeper-virksomhedernes magt inden for digital annoncering

Et kig på omsætningskilderne for gatekeeper-virksomheder fortæller os, hvor afgørende annoncering er for deres bundlinje. Pr. juni 2023 kom 98,4% af Metas omsætning fra annoncer. For Googles vedkommende genereres 78,2% af omsætningen fra annoncekroner.

I 2022 tjente Google og Meta et samlet beløb på 300 mia. USD fra annoncer. (Kilder: Google/Meta) Trods disse imponerende tal var der en betydelig ændring i 2022. For første gang siden 2014 så Google og Meta deres samlede andel af annoncemarkedet falde til 48,4%. Analytikere forudsiger, at dette tal vil fortsætte med at falde til ca. 43,9% i 2024.

Mens Google og Meta mister lidt af deres greb, udfylder andre gatekeeper-virksomheder tomrummet. TikTok og Amazon har oplevet stigende markedsandele. Apple og Amazon har investeret i en styrkelse af deres annonceringsteams, og Microsoft indgik et partnerskab med Netflix om at levere teknologien bag streamingtjenestens annoncefinansierede niveau.

Disse tal og udviklingen er et tegn på en gradvis ændring af magtbalancen, men magten ligger stadig i vid udstrækning hos gatekeeperne.

Derfor annoncerer du hos gatekeepere

Gatekeepere dominerer det digitale annonceringsområde, og der er ubestridelige fordele ved at bruge deres annonceringstjenester, herunder et globalt publikum af unik størrelse, præcise målretningsmuligheder og avancerede kampagneværktøjer.

Adgang til et kæmpestort globalt publikum

Når det drejer sig om antallet af brugere verden over, er gatekeepere i en klasse for sig selv. Meta-ejede Facebook har næsten 3 milliarder månedlige aktive brugere (MAB) halvvejs igennem 2023, og Instagram nåede en milepæl på 2 milliarder MAB ved udgangen af 2021. TikTok nåede 1,7 mia. MAB i 2022, hvilket forventes at stige til 2,25 mia. i 2027.

Annoncører kan udnytte en global målgruppe, der er uden sidestykke i størrelse – og pålidelig interaktion – med et enormt udvalg af interesser, aldre og lokationer. Det åbner døren for mange annoncestrategier lige fra hypermålrettede kampagner til omfattende brandbudskaber.

Målretningsfunktioner

Disse milliarder af brugere skaber enorme mængder brugerdata hver eneste dag. Google kan f.eks. trække på søgehistorik, lokation og endda enhedstype for at målrette mod et bestemt målgruppesegment. Meta gør det muligt for annoncører at målrette mod brugere baseret på de konti, de følger, hvad de deler eller synes godt om, og hvilke begivenheder de deltager i. Annoncører kan bruge disse data til kampagner, der er dybtgående og som rammer plet med annoncer, der taler til individuelle interesser og behov.

Avancerede kampagneværktøjer og analysedata

Gatekeepere investerer kraftigt i udviklingen af avancerede annonceplatforme. De tilbyder annoncører en bred vifte af værktøjer og funktioner, f.eks. omfattende analysedata, optimeringsværktøjer og målgruppeindsigt, til at udvikle kampagner, hvor der tages højde for enhver unik detalje. Den avancerede detaljegrad gør det muligt at foretage løbende forbedringer af strategien og i sidste ende opnå et bedre investeringsudbytte.

Forordningen om digitale markeder: En løsning på ubalance i magtbalancen?

Forordningen om digitale markeder er klar til at ryste posen for dominerende teknologivirksomheder ved at stille skarpt på deres operationelle praksis inden for onlineannoncering. Formålet med forordningen er at indføre strengere regler for indsamling af data og større krav om gennemsigtighed med det formål at give mindre aktører bedre muligheder for at konkurrere, samtidig med at de store aktører holdes ansvarlige i højere grad.

Virkningen af forordningen om digitale markeder på konkurrencen

DMA kræver, at gatekeepere behandler deres egne og konkurrenternes tjenester mere ens, særligt når det drejer sig om annonceplaceringer og søgeresultater.

Den fastslår også, at gatekeepere skal give annoncørerne de værktøjer og data, de skal bruge for uafhængigt at kunne verificere effektiviteten af deres annoncer på platformen. Dette skaber et mere gennemsigtigt miljø ved at sikre, at virksomheder har det, de har brug for til at validere rækkevidden og effekten af deres annoncer uden udelukkende at skulle stole på gatekeepernes egne målinger.

For mindre annoncører kan DMA åbne op for nye muligheder for markedsadgang og konkurrence. Da forordningen skaber større gennemsigtighed og begrænser dominerende aktørers monopolistiske adfærd, vil det blive nemmere for mindre virksomheder at opnå synlighed og adgang til forbrugerne.

Virkningen af forordningen om digitale markeder på brugernes privatliv

DMA introducerer strenge foranstaltninger for at sikre, at gatekeepere håndterer brugerdata ansvarligt og i overensstemmelse med den generelle forordning om databeskyttelse (GDPR). Derfor skal annoncører, der benytter deres platforme, også følge disse regler, da de ellers risikerer at blive afskåret fra at bruge annonceringsplatformene.

Gatekeepere skal indhente udtrykkelig tilladelse fra brugerne, før de indsamler deres data. De er også forpligtede til at oplyse om hele omfanget af deres dataindsamling, herunder hvad dataene skal bruges til, hvor længe de vil blive lagret og hvordan de kan deles. Forordningen indsnævrer det retsgrundlag, som gatekeepere kan bruge til at indsamle data, hvilket gør brugerens samtykke til et afgørende element.

I henhold til forordningen om digitale markeder må brugerdata fra forskellige gatekeeper-platforme og -tjenester (eller tredjepartstjenester) ikke kombineres med det formål at profilere til målrettet annoncering. Disse begrænsninger kan få virksomheder til at overveje deres tilgang til målretning og målgruppesegmentering, herunder vedtagelse af samtykkebaserede markedsføringsmetoder og kontekstuel annoncering.

Virkningen af forordningen om digitale markeder på det digitale annoncelandskab

Nye regler, der er fastsat af DMA, kan få annoncører til at overveje forskellige måder at få deres budskab ud på. Begrænsninger i datadeling mellem to eller flere platforme eller tjenester betyder for eksempel, at kontekstuel annoncering – en tilgang, der er mindre afhængig af personlige data og profilering – kan blive en bedre mulighed for at nå ud til folk.

I lyset af disse ændringer skal annoncørerne gennemgå på ny, hvordan de måler succes. Det kan endda få virksomheder til at se ud over de store platforme og investere i alternative annonceringsmetoder, der overholder de nye regler. Der kan f.eks. være større fokus på partnerindhold, influencer-partnerskaber eller formater som e-mail-marketing, da disse typer kan sikre bedre overensstemmelse med retningslinjerne i DMA.

Behovet for regler og gennemsigtighed i digital annoncering

Implementeringen af DMA fremhæver det afgørende behov for regler og gennemsigtighed i online-annoncebranchen, både mht. at skabe konkurrence og opbygge brugertillid. Branchen er afhængig af, at brugerne har tillid til at interagere med annoncer, og at et stort antal virksomheder er i stand til at annoncere. Hvis denne brugerbase ikke har tillid til, hvad der sker med deres data, vil de blive inaktive. Og hvis mindre annoncører ikke kan konkurrere på grund af markedsdominans fra nogle få store spillere, bliver mulighederne begrænset for alle.

En afbalanceret tilgang kan bevare både brugernes privatliv og fair konkurrence. Regler, der er for slappe, kan kompromittere brugernes tillid, men hvis de er for restriktive, kan det kvæle innovation og reducere mulighederne for annoncører. Det er vanskeligt at finde denne balance, men det er afgørende for levedygtigheden af det digitale annonceøkosystem på lang sigt.

Forordningen om digitale markeder har til formål at opnå denne balance ved at håndhæve bestemte standarder for datahåndtering og gennemsigtighed, der fremmer tillid og muliggør sundere konkurrence mellem annoncører. Målet er ikke at begrænse gatekeepere unødigt, men snarere at sikre, at de driver forretning på en måde, der er gavnlig for alle, herunder brugere, annoncører samt selve platformene.

Sådan bliver du klar til forordningen om digitale markeder

Fristen for overholdelse af DMA er den 6. marts 2024, og derfor har annoncører begrænset tid til at gennemgå og om nødvendigt ændre eksisterende annonceringspraksis for at tilpasse sig de nye regler. Annoncører kan træffe proaktive foranstaltninger for at få et forspring.

1. Gennemgå dataindsamling og brugspraksis

Annoncører skal gennemgå, hvordan de indsamler, bruger og lagrer brugerdata for at se, om de overholder kravene i forordningen. Det er ensbetydende med at gennemgå cookie-samtykkebannere og tjekke, om der anvendes et letforståeligt sprog, der fortæller folk nøjagtigt, hvilke data der indsamles og til hvilket formål. De skal også sikre, at de opnår samtykke ved hjælp af tilvalg på samtykkebannere uden forudvalgte eller manipulerende samtykkeindstillinger. Annoncører kan bruge en platform til administration af samtykke (content management platform (CMP) som Cookiebot CMP til at indhente gyldigt brugersamtykke i henhold til lovmæssige krav.

2. Revider privatlivspolitikker

Annoncører skal evaluere og opdatere deres privatlivspolitikker og cookiepolitikker med henblik på at overholde gennemsigtighedskravene i forordningen om digitale markeder. Det første punkt er synlighed. Politikkerne skal være let tilgængelige på hjemmesiderne og via cookie-samtykkebanneret. Hvad angår indholdet, bør sproget være enkelt, men omfattende, og politikkerne skal klart angive, hvilken type data der indsamles, til hvilket specifikt formål, hvor længe de lagres og hvem der har adgang til dem.

3. Gennemfør regelmæssige compliance-kontroller

Compliance er en langsigtet proces, der er i konstant udvikling, og annoncører bør indføre en tidsplan for regelmæssige interne revisioner. Fokus her bør være på konsekvensanalyser vedrørende databeskyttelse (DPIA, Data protection impact assessments), evaluering af, hvordan personoplysninger behandles, og sikring af, at dette er i overensstemmelse med retningslinjerne i forordningen om digitale markeder. Dette bør også omfatte at holde sig orienteret om opdateringer af eksisterende bestemmelser eller konsekvenserne af nye bestemmelser og foretage tilsvarende ændringer i praksis.

4. Søg juridisk rådgivning

Annoncører bør få juridisk rådgivning fra kvalificerede juridiske fagfolk og eksperter i privatliv, f.eks. et databeskyttelseskontor, for at undgå fejltrin i overholdelsen af forordningen. Disse eksperter kan evaluere specifikke risikoområder og tilbyde handlingsorienterede trin til opfyldelse af privatlivskravene, samtidig med at de sikrer ansvarlig datahåndtering og at virksomheder får de data, de har brug for til annoncering og andre marketingaktiviteter.