Comprendere la Normativa sui mercati digitali (DMA): In che modo i gatekeeper influenzano i servizi di pubblicità digitale

Alcune grandi aziende tecnologiche detengono un enorme potere sulla pubblicità digitale. Controllano l’accesso a grandi quantità di dati degli utenti e definiscono fattori chiave come il posizionamento degli annunci e le metriche di interazione degli utenti. Queste, a loro volta, influiscono sul modo in cui gli inserzionisti assegnano i budget, scelgono le piattaforme e perfezionano le campagne per massimizzare la portata e il ritorno sull’investimento.

La Commissione europea (CE) ha riconosciuto la necessità di regolamentare queste società per garantire una concorrenza leale, proteggere i diritti alla privacy degli utenti e promuovere la trasparenza. La CE ha sviluppato il Digital Markets Act (DMA), entrato in vigore il 1° novembre 2022 e ha imposto restrizioni e obblighi a queste società tecnologiche, designate come “gatekeeper”. Tali società sono:

• Alphabet (Google, YouTube, Android)
• Amazon
• Apple (iOS, App Store)
• ByteDance (TikTok)
• Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp)
• Microsoft (LinkedIn, SO Windows PC)

La CE continua a esaminare le aziende e le relative piattaforme e servizi e nel tempo potrebbe designarne altre come gatekeeper.

Il Regolamento sui mercati digitali (DMA) interessa i consumatori dell’Unione europea (UE) e/o dello spazio economico europeo (SEE), nonché le aziende che raccolgono dati degli utenti e utilizzano piattaforme e servizi dei gatekeeper all’interno di tali aree geografiche.

In questo articolo esaminiamo l’influenza dei gatekeeper sulla pubblicità digitale, i cambiamenti che il Digital Markets Act intende apportare e il modo in cui gli inserzionisti possono rispettare le nuove normative sulla privacy.

Il potere delle società gatekeeper nella pubblicità digitale

Uno sguardo ai flussi di entrate delle società gatekeeper ci dice quanto la pubblicità sia parte integrante dei loro profitti. A giugno 2023, il 98,4% dei ricavi di Meta proveniva dalla pubblicità. Per Google, il 78,2% dei ricavi è generato dalla spesa pubblicitaria.

Nel 2002, Google e Meta hanno guadagnato complessivamente 300 miliardi di dollari dai ricavi pubblicitari. (Fonti: Google / Meta) Nonostante questi numeri sbalorditivi, nel 2022 si è assistito a un cambiamento significativo. Per la prima volta dal 2014, Google e Meta hanno visto una flessione della quota collettiva del mercato pubblicitario al 48,4%. Secondo le previsioni degli analisti, questo dato continuerà a scendere a circa il 43,9% entro il 2024.

Mentre Google e Meta stanno perdendo quota, il vuoto viene riempito da altre società gatekeeper. TikTok e Amazon hanno registrato un aumento della quota di mercato. Apple e Amazon hanno investito nella crescita dei propri team pubblicitari e Microsoft ha avviato una partnership con Netflix per potenziare il livello supportato dalla pubblicità della piattaforma di streaming.

Questi numeri e sviluppi indicano un graduale cambiamento dell’equilibrio di potere, ma quest’ultimo rimane comunque in gran parte nelle mani dei gatekeeper.

Perché si fa pubblicità con i gatekeeper

I gatekeeper dominano lo spazio della pubblicità digitale e l’utilizzo dei loro servizi pubblicitari offre vantaggi innegabili, tra cui un pubblico globale senza precedenti, funzionalità di targeting precise e strumenti avanzati per le campagne.

Accesso a un vasto pubblico globale

Per quanto riguarda il numero di utenti in tutto il mondo, i gatekeeper fanno parte di una lega a sé stante. Facebook, di proprietà di Meta, conta quasi 3 miliardi di utenti attivi mensili (MAU) a metà del 2023 e Instagram ha raggiunto un traguardo di 2 miliardi di MAU alla fine del 2021. TikTok ha raggiunto 1,7 miliardi di MAU nel 2022, che si prevede aumenteranno a 2,25 miliardi entro il 2027.

Gli inserzionisti possono attingere a un pubblico globale che non ha eguali in termini di dimensioni e di interazioni affidabili, con un’enorme varietà di interessi, età e località. Ciò apre le porte a numerose strategie pubblicitarie, dalle campagne ipermirate ai messaggi di brand ad ampio raggio.

Capacità di targeting

Questi miliardi di utenti creano una grande quantità di dati ogni giorno. Google, ad esempio, può ricavare dati degli utenti dalla cronologia delle ricerche, dalla posizione e persino dal tipo di dispositivo per individuare un particolare segmento di pubblico. Meta consente agli inserzionisti di targettizzare gli utenti in base agli account che seguono, a ciò che condividono o a cui mettono “Mi Piace” e agli eventi a cui partecipano. Gli inserzionisti possono utilizzare questi dati per campagne specifiche, che colpiscono nel segno con annunci che rispondono agli interessi e alle esigenze individuali.

Strumenti e analisi avanzate per le campagne

I gatekeeper investono molto nello sviluppo di piattaforme pubblicitarie avanzate. Offrono agli inserzionisti un’ampia gamma di strumenti e funzionalità, come analisi completa, strumenti di ottimizzazione e informazioni approfondite sul pubblico, per creare campagne mirate e diversificate. Questo livello di sofisticazione consente un costante perfezionamento della strategia e, in ultima analisi, un migliore ritorno sugli investimenti.

Il Regolamento sui mercati digitali: una soluzione allo squilibrio di potere?

Il Digital Markets Act è destinato a scuotere le aziende tecnologiche dominanti prendendo di mira le loro pratiche operative nella pubblicità online. Il regolamento mira a introdurre norme più severe per la raccolta dei dati e maggiori requisiti di trasparenza, con l’obiettivo di offrire ai concorrenti più piccoli opportunità migliori di competere, mantenendo al contempo la responsabilità dei principali operatori.

L’impatto del Digital Markets Act sulla concorrenza

Il DMA richiede ai gatekeeper di trattare i propri servizi e quelli della concorrenza in modo più equo, soprattutto per quanto riguarda il posizionamento degli annunci e i risultati delle ricerche.

Stabilisce inoltre che i gatekeeper debbano fornire agli inserzionisti gli strumenti e i dati necessari per verificare in modo indipendente le prestazioni dei loro annunci sulla piattaforma. Ciò crea un ambiente più trasparente, garantendo che le aziende dispongano degli elementi necessari per convalidare la portata e l’impatto dei loro annunci senza dover fare affidamento esclusivamente sulle metriche del gatekeeper.

Per gli inserzionisti più piccoli, il DMA potrebbe aprire nuove strade per l’ingresso nel mercato e la concorrenza. Poiché il regolamento crea maggiore trasparenza e limita il comportamento monopolistico degli operatori dominanti, per le imprese più piccole potrebbe essere più facile ottenere visibilità e accesso ai consumatori.

L’impatto del Digital Markets Act sulla privacy degli utenti

Il DMA introduce misure rigorose per assicurare che i gatekeeper gestiscano i dati degli utenti in modo responsabile e in linea con il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR). Di conseguenza, anche gli inserzionisti che utilizzano le loro piattaforme dovranno attenersi a queste regole o rischieranno di essere tagliati fuori dall’utilizzo delle piattaforme pubblicitarie.

I gatekeeper devono ottenere il consenso esplicito dagli utenti prima di raccogliere i loro dati. Sono inoltre obbligati a divulgare l’intero ambito delle proprie attività di raccolta dei dati, compreso l’uso che ne verrà fatto, la durata della loro conservazione e le modalità di condivisione. La normativa restringe le basi legali che i gatekeeper possono utilizzare per raccogliere dati, rendendo il consenso degli utenti un elemento cruciale.

Ai sensi della Legge sui mercati digitali, i dati degli utenti provenienti da diverse piattaforme e servizi di gatekeeper (o servizi di terze parti) non possono essere combinati ai fini della profilazione per la pubblicità mirata. Queste limitazioni possono indurre le aziende a riconsiderare il proprio approccio al targeting e alla segmentazione del pubblico, compresa l’adozione di pratiche di marketing basate sul consenso e la pubblicità contestuale.

L’impatto del Digital Markets Act sul panorama della pubblicità digitale

Le nuove regole definite dal DMA potrebbero indurre gli inserzionisti a pensare di utilizzare modi diversi per far passare il loro messaggio. Ad esempio, i vincoli sulla condivisione dei dati tra due o più piattaforme o servizi implicano la pubblicità contestuale, un approccio meno dipendente dai dati personali e dalla profilazione, che potrebbe diventare un’opzione migliore per raggiungere le persone.

Alla luce di questi cambiamenti, gli inserzionisti dovranno rivedere il modo in cui misurano il successo. Le aziende potrebbero anche essere indotte a guardare oltre le principali piattaforme e investire in metodi pubblicitari alternativi conformi alle nuove normative. Ad esempio, si potrebbe porre maggiore attenzione ai contenuti dei partner, alle partnership con gli influencer o a formati come il marketing via e-mail, in quanto potrebbero offrire una migliore conformità alle linee guida del DMA.

La necessità di normative e trasparenza nella pubblicità digitale

L’implementazione del DMA evidenzia l’esigenza cruciale di normative e trasparenza nel settore della pubblicità online, sia per promuovere la concorrenza che per creare fiducia degli utenti. Il settore si basa sulla fiducia degli utenti per interagire con gli annunci pubblicitari e sulla presenza di una serie di aziende in grado di fare pubblicità. Se questa base di utenti non si fida di ciò che accade con i loro dati, ci può essere un problema. Allo stesso modo, se gli inserzionisti più piccoli non possono competere a causa del dominio del mercato da parte di pochi grandi operatori, le opzioni diventano limitate per tutti.

Un approccio equilibrato può preservare sia la privacy degli utenti che la concorrenza leale. Le normative troppo permissive potrebbero compromettere la fiducia degli utenti, mentre quelle troppo restrittive potrebbero soffocare l’innovazione e ridurre le opzioni per gli inserzionisti. Raggiungere questo equilibrio è difficile ma cruciale per la sostenibilità a lungo termine dell’ecosistema della pubblicità online.

Il Digital Markets Act mira a raggiungere questo equilibrio applicando determinati standard sulla gestione e la trasparenza dei dati che promuovono la fiducia e favoriscono una concorrenza più sana tra gli inserzionisti. L’obiettivo non è quello di porre limitazioni indebite ai gatekeeper, ma piuttosto di garantire che operino in modo vantaggioso per tutti, inclusi gli utenti, gli inserzionisti e le piattaforme stesse.

Procedura per prepararsi alla Normativa sui mercati digitali

Con l’avvicinarsi della scadenza per la conformità del DMA prevista per il 6 marzo 2024, anche gli inserzionisti hanno a disposizione un tempo breve per rivedere e, se necessario, modificare le pratiche pubblicitarie esistenti per allinearsi alle nuove normative. Gli inserzionisti possono adottare misure proattive per iniziare.

1. Rivedere le procedure di raccolta e utilizzo dei dati

Gli inserzionisti devono esaminare il modo in cui raccolgono, utilizzano e archiviano i dati degli utenti per verificare se sono in linea con i requisiti del regolamento. Ciò significa rivedere i banner di consenso per i cookie in modo che presentino linguaggio facile da capire che indichi esattamente quali dati vengono raccolti e per quale scopo. Devono inoltre assicurarsi di ottenere il consenso utilizzando banner di consenso esplicito, senza opzioni pre-selezionate o manipolative. Gli inserzionisti possono utilizzare una piattaforma di gestione del consenso come Cookiebot CMP per ottenere un consenso valido per l’utente in base ai requisiti normativi.

2. Controllare e aggiornare le informative sulla privacy

Per rispettare i requisiti di trasparenza del Digital Markets Act, gli inserzionisti devono valutare e aggiornare le loro informative sulla privacy e policy sui cookie. Il primo punto di azione è la visibilità. Le policy devono essere facilmente accessibili sui siti web e tramite il banner di consenso dei cookie. In termini di contenuto, il linguaggio deve essere semplice ma completo e le policy devono indicare chiaramente il tipo di dati raccolti, per quale scopo specifico, per quanto tempo verranno archiviati e chi potrà accedervi.

3. Eseguire controlli di conformità regolari

La conformità si costruisce a lungo termine, è in continua evoluzione, e gli inserzionisti devono mettere in atto un programma di audit interni regolari. L’attenzione deve essere rivolta alle valutazioni dell’impatto sulla protezione dei dati (DPIA), valutando le modalità di trattamento dei dati personali e garantendo l’allineamento con le linee guida del Digital Markets Act. Ciò dovrebbe includere anche il costante aggiornamento sulle normative esistenti o sulle implicazioni di quelle nuove e apportare le relative modifiche alle pratiche.

4. Consultare professionisti in materia legale

Gli inserzionisti dovrebbero avvalersi della consulenza di professionisti legali qualificati e di esperti in materia di privacy, come un responsabile della protezione dei dati (DPO), per evitare di commettere errori di conformità. Questi esperti possono valutare aree di rischio specifiche e offrire misure attuabili per soddisfare i requisiti di conformità alla privacy, garantendo al contempo una gestione responsabile dei dati e consentendo alle aziende di ottenere i dati necessari per la pubblicità e altre operazioni di marketing.