- \n
- Alphabet (Google, YouTube, Android)<\/li>\n\n\n\n
- Amazon<\/li>\n\n\n\n
- Apple (iOS, App Store)<\/li>\n\n\n\n
- ByteDance (TikTok)<\/li>\n\n\n\n
- Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp)<\/li>\n\n\n\n
- Microsoft (LinkedIn, SO Windows PC)<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
La CE continua a esaminare le aziende e le relative piattaforme e servizi e nel tempo potrebbe designarne altre come gatekeeper.<\/p>\n\n\n\n
Il Regolamento sui mercati digitali (DMA) interessa i consumatori dell'Unione europea (UE) e\/o dello spazio economico europeo (SEE), nonch\u00e9 le aziende che raccolgono dati degli utenti e utilizzano piattaforme e servizi dei gatekeeper all'interno di tali aree geografiche.<\/p>\n\n\n\n
In questo articolo esaminiamo l'influenza dei gatekeeper sulla pubblicit\u00e0 digitale, i cambiamenti che il Digital Markets Act intende apportare e il modo in cui gli inserzionisti possono rispettare le nuove normative sulla privacy.<\/p>\n\n\n\n
Il potere delle societ\u00e0 gatekeeper nella pubblicit\u00e0 digitale<\/h2>\n\n\n\n
Uno sguardo ai flussi di entrate delle societ\u00e0 gatekeeper ci dice quanto la pubblicit\u00e0 sia parte integrante dei loro profitti. A giugno 2023, il 98,4% dei ricavi di Meta proveniva dalla pubblicit\u00e0<\/a>. Per Google, il 78,2% dei ricavi \u00e8 generato dalla spesa pubblicitaria.<\/p>\n\n\n\n
Nel 2002, Google e Meta hanno guadagnato complessivamente 300 miliardi di dollari dai ricavi pubblicitari. (Fonti: Google<\/a> \/ Meta<\/a>) Nonostante questi numeri sbalorditivi, nel 2022 si \u00e8 assistito a un cambiamento significativo<\/a>. Per la prima volta dal 2014, Google e Meta hanno visto una flessione della quota collettiva del mercato pubblicitario al 48,4%. Secondo le previsioni degli analisti, questo dato continuer\u00e0 a scendere a circa il 43,9% entro il 2024<\/a>.<\/p>\n\n\n\n
Mentre Google e Meta stanno perdendo quota, il vuoto viene riempito da altre societ\u00e0 gatekeeper. TikTok e Amazon hanno registrato un aumento della quota di mercato. Apple e Amazon hanno investito nella crescita dei propri team pubblicitari e Microsoft ha avviato una partnership con Netflix<\/a> per potenziare il livello supportato dalla pubblicit\u00e0 della piattaforma di streaming.<\/p>\n\n\n\n
Questi numeri e sviluppi indicano un graduale cambiamento dell'equilibrio di potere, ma quest'ultimo rimane comunque in gran parte nelle mani dei gatekeeper.<\/p>\n\n\n\n
Perch\u00e9 si fa pubblicit\u00e0 con i gatekeeper<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/6\/2025\/03\/Why_youre_advertising_with_gatekeepers.svg\")
<\/figure>\n\n\n\nI gatekeeper dominano lo spazio della pubblicit\u00e0 digitale e l'utilizzo dei loro servizi pubblicitari offre vantaggi innegabili, tra cui un pubblico globale senza precedenti, funzionalit\u00e0 di targeting precise e strumenti avanzati per le campagne.<\/p>\n\n\n\n
Accesso a un vasto pubblico globale<\/h3>\n\n\n\n
Per quanto riguarda il numero di utenti in tutto il mondo, i gatekeeper fanno parte di una lega a s\u00e9 stante. Facebook, di propriet\u00e0 di Meta, conta quasi 3 miliardi di utenti attivi mensili (MAU)<\/a> a met\u00e0 del 2023 e Instagram ha raggiunto un traguardo di 2 miliardi di MAU<\/a> alla fine del 2021. TikTok ha raggiunto 1,7 miliardi di MAU nel 2022<\/a>, che si prevede aumenteranno a 2,25 miliardi entro il 2027.<\/p>\n\n\n\n
Gli inserzionisti possono attingere a un pubblico globale che non ha eguali in termini di dimensioni e di interazioni affidabili, con un'enorme variet\u00e0 di interessi, et\u00e0 e localit\u00e0. Ci\u00f2 apre le porte a numerose strategie pubblicitarie, dalle campagne ipermirate ai messaggi di brand ad ampio raggio.<\/p>\n\n\n\n
Capacit\u00e0 di targeting<\/h3>\n\n\n\n
Questi miliardi di utenti creano una grande quantit\u00e0 di dati<\/a> ogni giorno. Google, ad esempio, pu\u00f2 ricavare dati degli utenti dalla cronologia delle ricerche, dalla posizione e persino dal tipo di dispositivo per individuare un particolare segmento di pubblico. Meta consente agli inserzionisti di targettizzare gli utenti in base agli account che seguono, a ci\u00f2 che condividono o a cui mettono \u201cMi Piace\u201d e agli eventi a cui partecipano. Gli inserzionisti possono utilizzare questi dati per campagne specifiche, che colpiscono nel segno con annunci che rispondono agli interessi e alle esigenze individuali.<\/p>\n\n\n\n
Strumenti e analisi avanzate per le campagne<\/h3>\n\n\n\n
I gatekeeper investono molto nello sviluppo di piattaforme pubblicitarie avanzate. Offrono agli inserzionisti un'ampia gamma di strumenti e funzionalit\u00e0, come analisi completa, strumenti di ottimizzazione e informazioni approfondite sul pubblico, per creare campagne mirate e diversificate. Questo livello di sofisticazione consente un costante perfezionamento della strategia e, in ultima analisi, un migliore ritorno sugli investimenti.<\/p>\n\n\n\n
Il Regolamento sui mercati digitali: una soluzione allo squilibrio di potere?<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/6\/2025\/03\/The_Digital_Markets_Act_A_solution_to_power_imbalance.svg\")
<\/figure>\n\n\n\nIl Digital Markets Act \u00e8 destinato a scuotere le aziende tecnologiche dominanti prendendo di mira le loro pratiche operative nella pubblicit\u00e0 online. Il regolamento mira a introdurre norme pi\u00f9 severe per la raccolta dei dati e maggiori requisiti di trasparenza, con l'obiettivo di offrire ai concorrenti pi\u00f9 piccoli opportunit\u00e0 migliori di competere, mantenendo al contempo la responsabilit\u00e0 dei principali operatori.<\/p>\n\n\n\n
L'impatto del Digital Markets Act sulla concorrenza<\/h3>\n\n\n\n
Il DMA richiede ai gatekeeper di trattare i propri servizi e quelli della concorrenza in modo pi\u00f9 equo, soprattutto per quanto riguarda il posizionamento degli annunci e i risultati delle ricerche.<\/p>\n\n\n\n
Stabilisce inoltre che i gatekeeper debbano fornire agli inserzionisti gli strumenti e i dati necessari per verificare in modo indipendente le prestazioni dei loro annunci sulla piattaforma. Ci\u00f2 crea un ambiente pi\u00f9 trasparente, garantendo che le aziende dispongano degli elementi necessari per convalidare la portata e l'impatto dei loro annunci senza dover fare affidamento esclusivamente sulle metriche del gatekeeper.<\/p>\n\n\n\n
Per gli inserzionisti pi\u00f9 piccoli, il DMA potrebbe aprire nuove strade per l'ingresso nel mercato e la concorrenza. Poich\u00e9 il regolamento crea maggiore trasparenza e limita il comportamento monopolistico degli operatori dominanti, per le imprese pi\u00f9 piccole potrebbe essere pi\u00f9 facile ottenere visibilit\u00e0 e accesso ai consumatori.<\/p>\n\n\n\n
L'impatto del Digital Markets Act sulla privacy degli utenti<\/h3>\n\n\n\n
Il DMA introduce misure rigorose per assicurare che i gatekeeper gestiscano i dati degli utenti in modo responsabile e in linea con il regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR)<\/a>. Di conseguenza, anche gli inserzionisti che utilizzano le loro piattaforme dovranno attenersi a queste regole o rischieranno di essere tagliati fuori dall'utilizzo delle piattaforme pubblicitarie.<\/p>\n\n\n\n
I gatekeeper devono ottenere il consenso esplicito dagli utenti prima di raccogliere i loro dati. Sono inoltre obbligati a divulgare l'intero ambito delle proprie attivit\u00e0 di raccolta dei dati, compreso l'uso che ne verr\u00e0 fatto, la durata della loro conservazione e le modalit\u00e0 di condivisione. La normativa restringe le basi legali che i gatekeeper possono utilizzare per raccogliere dati, rendendo il consenso degli utenti un elemento cruciale.<\/p>\n\n\n\n
Ai sensi della Legge sui mercati digitali, i dati degli utenti provenienti da diverse piattaforme e servizi di gatekeeper (o servizi di terze parti) non possono essere combinati ai fini della profilazione per la pubblicit\u00e0 mirata. Queste limitazioni possono indurre le aziende a riconsiderare il proprio approccio al targeting e alla segmentazione del pubblico, compresa l'adozione di pratiche di marketing basate sul consenso e la pubblicit\u00e0 contestuale.<\/p>\n\n\n\n
L'impatto del Digital Markets Act sul panorama della pubblicit\u00e0 digitale<\/h3>\n\n\n\n
Le nuove regole definite dal DMA potrebbero indurre gli inserzionisti a pensare di utilizzare modi diversi per far passare il loro messaggio. Ad esempio, i vincoli sulla condivisione dei dati tra due o pi\u00f9 piattaforme o servizi implicano la pubblicit\u00e0 contestuale, un approccio meno dipendente dai dati personali e dalla profilazione, che potrebbe diventare un'opzione migliore per raggiungere le persone.<\/p>\n\n\n\n
Alla luce di questi cambiamenti, gli inserzionisti dovranno rivedere il modo in cui misurano il successo. Le aziende potrebbero anche essere indotte a guardare oltre le principali piattaforme e investire in metodi pubblicitari alternativi conformi alle nuove normative. Ad esempio, si potrebbe porre maggiore attenzione ai contenuti dei partner, alle partnership con gli influencer o a formati come il marketing via e-mail, in quanto potrebbero offrire una migliore conformit\u00e0 alle linee guida del DMA.<\/p>\n\n\n\n
La necessit\u00e0 di normative e trasparenza nella pubblicit\u00e0 digitale<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/it\/wp-content\/uploads\/sites\/6\/2025\/03\/The_need_for_regulations_and_transparency_in_digital_advertising.svg\")
<\/figure>\n\n\n\nL'implementazione del DMA evidenzia l'esigenza cruciale di normative e trasparenza nel settore della pubblicit\u00e0 online, sia per promuovere la concorrenza che per creare fiducia degli utenti. Il settore si basa sulla fiducia degli utenti per interagire con gli annunci pubblicitari e sulla presenza di una serie di aziende in grado di fare pubblicit\u00e0. Se questa base di utenti non si fida di ci\u00f2 che accade con i loro dati, ci pu\u00f2 essere un problema. Allo stesso modo, se gli inserzionisti pi\u00f9 piccoli non possono competere a causa del dominio del mercato da parte di pochi grandi operatori, le opzioni diventano limitate per tutti.<\/p>\n\n\n\n
Un approccio equilibrato pu\u00f2 preservare sia la privacy degli utenti che la concorrenza leale. Le normative troppo permissive potrebbero compromettere la fiducia degli utenti, mentre quelle troppo restrittive potrebbero soffocare l'innovazione e ridurre le opzioni per gli inserzionisti. Raggiungere questo equilibrio \u00e8 difficile ma cruciale per la sostenibilit\u00e0 a lungo termine dell'ecosistema della pubblicit\u00e0 online.<\/p>\n\n\n\n
Il Digital Markets Act mira a raggiungere questo equilibrio applicando determinati standard sulla gestione e la trasparenza dei dati che promuovono la fiducia e favoriscono una concorrenza pi\u00f9 sana tra gli inserzionisti. L'obiettivo non \u00e8 quello di porre limitazioni indebite ai gatekeeper, ma piuttosto di garantire che operino in modo vantaggioso per tutti, inclusi gli utenti, gli inserzionisti e le piattaforme stesse.<\/p>\n\n\n\n
Procedura per prepararsi alla Normativa sui mercati digitali<\/h2>\n\n\n\n
Con l'avvicinarsi della scadenza per la conformit\u00e0 del DMA prevista per il 6 marzo 2024, anche gli inserzionisti hanno a disposizione un tempo breve per rivedere e, se necessario, modificare le pratiche pubblicitarie esistenti per allinearsi alle nuove normative. Gli inserzionisti possono adottare misure proattive per iniziare.<\/p>\n\n\n\n
1. Rivedere le procedure di raccolta e utilizzo dei dati<\/h3>\n\n\n\n
Gli inserzionisti devono esaminare il modo in cui raccolgono, utilizzano e archiviano i dati degli utenti per verificare se sono in linea con i requisiti del regolamento. Ci\u00f2 significa rivedere i banner di consenso per i cookie in modo che presentino linguaggio facile da capire che indichi esattamente quali dati vengono raccolti e per quale scopo. Devono inoltre assicurarsi di ottenere il consenso utilizzando banner di consenso esplicito, senza opzioni pre-selezionate o manipolative. Gli inserzionisti possono utilizzare una piattaforma di gestione del consenso come Cookiebot CMP<\/a> per ottenere un consenso valido per l'utente in base ai requisiti normativi.<\/p>\n\n\n\n
2. Controllare e aggiornare le informative sulla privacy<\/h3>\n\n\n\n
Per rispettare i requisiti di trasparenza del Digital Markets Act, gli inserzionisti devono valutare e aggiornare le loro informative sulla privacy e policy sui cookie. Il primo punto di azione \u00e8 la visibilit\u00e0. Le policy devono essere facilmente accessibili sui siti web e tramite il banner di consenso dei cookie. In termini di contenuto, il linguaggio deve essere semplice ma completo e le policy devono indicare chiaramente il tipo di dati raccolti, per quale scopo specifico, per quanto tempo verranno archiviati e chi potr\u00e0 accedervi.<\/p>\n\n\n\n
3. Eseguire controlli di conformit\u00e0 regolari<\/h3>\n\n\n\n
La conformit\u00e0 si costruisce a lungo termine, \u00e8 in continua evoluzione, e gli inserzionisti devono mettere in atto un programma di audit interni regolari. L'attenzione deve essere rivolta alle valutazioni dell'impatto sulla protezione dei dati (DPIA), valutando le modalit\u00e0 di trattamento dei dati personali e garantendo l'allineamento con le linee guida del Digital Markets Act. Ci\u00f2 dovrebbe includere anche il costante aggiornamento sulle normative esistenti o sulle implicazioni di quelle nuove e apportare le relative modifiche alle pratiche.<\/p>\n\n\n\n
4. Consultare professionisti in materia legale<\/h3>\n\n\n\n
Gli inserzionisti dovrebbero avvalersi della consulenza di professionisti legali qualificati e di esperti in materia di privacy, come un responsabile della protezione dei dati (DPO), per evitare di commettere errori di conformit\u00e0. Questi esperti possono valutare aree di rischio specifiche e offrire misure attuabili per soddisfare i requisiti di conformit\u00e0 alla privacy, garantendo al contempo una gestione responsabile dei dati e consentendo alle aziende di ottenere i dati necessari per la pubblicit\u00e0 e altre operazioni di marketing.<\/p>\n\n\n
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