- \n
- Alphabet (Google, YouTube, Android)<\/li>\n\n\n\n
- Amazon<\/li>\n\n\n\n
- Apple (iOS, App Store)<\/li>\n\n\n\n
- ByteDance (TikTok)<\/li>\n\n\n\n
- Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp)<\/li>\n\n\n\n
- Microsoft (LinkedIn, Windows PC OS)<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
La CE continue d'\u00e9valuer d'autres entreprises ainsi que leurs plateformes et services, et pourrait \u00e0 terme allonger la liste des contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s.<\/p>\n\n\n\n
La l\u00e9gislation sur les march\u00e9s num\u00e9riques (DMA)a un impact sur les consommateurs de l'Union europ\u00e9enne (UE) et\/ou de l'Espace \u00e9conomique europ\u00e9en (EEE), ainsi que sur les entreprises qui collectent des donn\u00e9es utilisateur et utilisent les plateformes et services des contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s dans ces r\u00e9gions.<\/p>\n\n\n\n
Dans cet article, nous abordons l'influence des contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s sur la publicit\u00e9 en ligne, les changements que le DMA vise \u00e0 apporter et la mani\u00e8re dont les annonceurs peuvent se conformer aux nouvelles r\u00e9glementations en mati\u00e8re de protection de la vie priv\u00e9e.<\/p>\n\n\n\n
Le pouvoir des contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s en mati\u00e8re de publicit\u00e9 en ligne<\/h2>\n\n\n\n
Un aper\u00e7u des sources de revenus des contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s montre \u00e0 quel point leurs r\u00e9sultats financiers d\u00e9pendent de la publicit\u00e9. En juin 2023, 98,4 % du chiffre d'affaires de Meta provenaient de la publicit\u00e9<\/a> (les donn\u00e9es chiffr\u00e9es d\u00e9taill\u00e9es dans cet article proviennent de source en anglais)<\/em>. Quant \u00e0 Google, 78,2 % de ses recettes proviennent de ses investissements publicitaires.<\/p>\n\n\n\n
En 2022, Google et Meta ont touch\u00e9 un total cumul\u00e9 de 300 milliards de dollars gr\u00e2ce \u00e0 leurs recettes publicitaires. (Sources : Google<\/a>\/Meta<\/a>). Malgr\u00e9 ces chiffres impressionnants, un important changement s'est produit en 2022<\/a>. Pour la premi\u00e8re fois depuis 2014, Google et Meta ont vu leur part collective du march\u00e9 publicitaire chuter \u00e0 48,4 %. Les analystes pr\u00e9voient que ce chiffre continuera de diminuer pour atteindre environ 43,9 % d'ici 2024<\/a>.<\/p>\n\n\n\n
Alors que Google et Meta perdent une partie de leur emprise, d'autres contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s gagnent du terrain et r\u00e9duisent ainsi l'\u00e9cart. La part de march\u00e9 de TikTok et Amazon a augment\u00e9. Apple et Amazon ont fortement \u00e9toff\u00e9 leurs \u00e9quipes publicitaires, tandis que Microsoft a conclu un partenariat avec Netflix<\/a> afin de renforcer le volet publicitaire de la plateforme de streaming.<\/p>\n\n\n\n
Ces chiffres et \u00e9volutions r\u00e9v\u00e8lent un changement progressif du rapport de force, m\u00eame si le pouvoir reste encore largement entre les mains des contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s.<\/p>\n\n\n\n
Pourquoi promouvoir vos produits et services avec des contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/5\/2025\/03\/Why_youre_advertising_with_gatekeepers.svg\")
<\/figure>\n\n\n\nLes contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s dominent l'espace publicitaire num\u00e9rique. En outre, l'utilisation de leurs services publicitaires pr\u00e9sente des avantages ind\u00e9niables, notamment un acc\u00e8s sans pr\u00e9c\u00e9dent \u00e0 une audience internationale, des fonctionnalit\u00e9s de ciblage pr\u00e9cises et des outils de campagne de pointe.<\/p>\n\n\n\n
Acc\u00e8s \u00e0 une large audience internationale<\/h3>\n\n\n\n
En ce qui concerne le nombre d'utilisateurs \u00e0 l'\u00e9chelle mondiale, les contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s \u00e9voluent dans une cat\u00e9gorie \u00e0 part. Facebook, d\u00e9tenue par Meta, comptait pr\u00e8s de 3 milliards d'utilisateurs actifs mensuels (MAU)<\/a> \u00e0 la mi-2023, et Instagram a franchi le cap des 2 milliards de MAU<\/a> fin 2021. TikTok a atteint 1,7 milliard de MAU en 2022<\/a>, et ce chiffre devrait passer \u00e0 2,25 milliards d'ici 2027.<\/p>\n\n\n\n
Les annonceurs peuvent profiter d'un acc\u00e8s sans pr\u00e9c\u00e9dent \u00e0 une audience internationale qui s'engage durablement, de tout \u00e2ge, aux quatre coins du monde, et ayant une multitude de centres d'int\u00e9r\u00eat. Cette perspective ouvre la voie \u00e0 de nombreuses strat\u00e9gies publicitaires, notamment des campagnes hypercibl\u00e9es ou des messages de marque \u00e0 grande \u00e9chelle.<\/p>\n\n\n\n
Capacit\u00e9s de ciblage<\/h3>\n\n\n\n
Chaque jour, ces milliards d'utilisateurs cr\u00e9ent d'\u00e9normes quantit\u00e9s de donn\u00e9es utilisateur<\/a>. Google, par exemple, peut tirer parti de l'historique de recherche, de l'emplacement et m\u00eame du type de p\u00e9riph\u00e9rique pour se concentrer sur un segment d'audience pr\u00e9cis. Meta permet aux annonceurs de cibler les utilisateurs en fonction des comptes qu'ils suivent, des contenus qu'ils partagent ou aiment et des \u00e9v\u00e9nements auxquels ils participent. Les annonceurs peuvent utiliser ces donn\u00e9es pour mener d'intenses campagnes qui obtiennent les r\u00e9sultats escompt\u00e9s gr\u00e2ce \u00e0 des publicit\u00e9s qui r\u00e9pondent aux int\u00e9r\u00eats et aux besoins des individus.<\/p>\n\n\n\n
Outils de campagne et d\u2019analyses de pointe<\/h3>\n\n\n\n
Les contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s investissent massivement dans le d\u00e9veloppement de plateformes publicitaires sophistiqu\u00e9es. Ils offrent aux annonceurs une large gamme d'outils et de fonctionnalit\u00e9s, tels que des analyses statistiques compl\u00e8tes, des outils d'optimisation et des informations sur l\u2019audience, de mani\u00e8re \u00e0 cr\u00e9er des campagnes ultrapersonnalis\u00e9es. Ce niveau de sophistication permet d\u2019affiner en permanence la strat\u00e9gie et, en d\u00e9finitive, d\u2019obtenir un meilleur retour sur investissement.<\/p>\n\n\n\n
La l\u00e9gislation sur les march\u00e9s num\u00e9riques : une solution face au d\u00e9s\u00e9quilibre des forces ?<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/5\/2025\/03\/The_Digital_Markets_Act_A_solution_to_power_imbalance.svg\")
<\/figure>\n\n\n\nLe DMA est en passe de changer la donne pour les entreprises technologiques dominantes en ciblant leurs pratiques op\u00e9rationnelles en mati\u00e8re de publicit\u00e9 en ligne. Ce r\u00e8glement vise \u00e0 introduire des r\u00e8gles plus strictes en mati\u00e8re de collecte de donn\u00e9es et des exigences de transparence renforc\u00e9es, afin de permettre \u00e0 de petits concurrents de rivaliser, tout en imposant aux principaux acteurs de r\u00e9pondre davantage de leurs actes.<\/p>\n\n\n\n
Impact de la l\u00e9gislation sur les march\u00e9s num\u00e9riques sur la concurrence<\/h3>\n\n\n\n
Le DMA exige des contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s qu'ils traitent leurs propres services et ceux de leurs concurrents de mani\u00e8re plus \u00e9quitable, notamment eu \u00e9gard au positionnement des annonces et aux r\u00e9sultats de recherche.<\/p>\n\n\n\n
Il impose \u00e9galement aux contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s de fournir aux annonceurs les outils et les donn\u00e9es dont ils ont besoin pour \u00e9valuer, en toute ind\u00e9pendance, les performances de leurs publicit\u00e9s sur la plateforme. Cela permet de cr\u00e9er un environnement plus transparent en s\u2019assurant que les entreprises disposent de ce dont elles ont besoin pour valider la port\u00e9e et l'impact de leurs publicit\u00e9s sans d\u00e9pendre uniquement des indicateurs des contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s.<\/p>\n\n\n\n
Pour les petits annonceurs, le DMA pourrait ouvrir de nouvelles perspectives pour l'entr\u00e9e sur le march\u00e9 et la concurrence. Comme le r\u00e8glement cr\u00e9e plus de transparence et limite le comportement monopolistique des acteurs dominants, les petites entreprises pourraient obtenir une certaine visibilit\u00e9 et acc\u00e9der aux consommateurs plus facilement.<\/p>\n\n\n\n
Impact de la l\u00e9gislation sur les march\u00e9s num\u00e9riques sur la protection de la vie priv\u00e9e des utilisateurs<\/h3>\n\n\n\n
Le DMA introduit des mesures strictes pour s'assurer que les contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s g\u00e8rent les donn\u00e9es utilisateur de mani\u00e8re responsable et conform\u00e9ment au r\u00e8glement g\u00e9n\u00e9ral sur la protection des donn\u00e9es (RGPD)<\/a>. Par cons\u00e9quent, les annonceurs qui utilisent leurs plateformes devront \u00e9galement respecter ces r\u00e8gles ; \u00e0 d\u00e9faut, leur utilisation des plateformes publicitaires risque d'\u00eatre suspendue.<\/p>\n\n\n\n
Les contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s doivent obtenir le consentement explicite des utilisateurs avant de collecter leurs donn\u00e9es. Ils sont \u00e9galement tenus de divulguer tous les aspects li\u00e9s \u00e0 leurs activit\u00e9s de collecte de donn\u00e9es, y compris la finalit\u00e9 de l'utilisation des donn\u00e9es, la dur\u00e9e de conservation de ces derni\u00e8res et la mani\u00e8re dont elles peuvent \u00eatre partag\u00e9es. Le r\u00e8glement limite les bases l\u00e9gales sur lesquelles les contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s peuvent s'appuyer pour collecter des donn\u00e9es, le consentement des utilisateurs constituant ainsi un \u00e9l\u00e9ment crucial.<\/p>\n\n\n\n
En vertu de la l\u00e9gislation sur les march\u00e9s num\u00e9riques, les donn\u00e9es utilisateur provenant de diff\u00e9rents services et plateformes de contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s (ou de services tiers) ne peuvent \u00eatre combin\u00e9es \u00e0 des fins de profilage pour la publicit\u00e9 cibl\u00e9e. Ces limitations pourraient amener les entreprises \u00e0 reconsid\u00e9rer leur approche du ciblage et de la segmentation de l\u2019audience, notamment en adoptant des pratiques marketing bas\u00e9es sur le consentement et la publicit\u00e9 contextuelle.<\/p>\n\n\n\n
Impact de la l\u00e9gislation sur les march\u00e9s num\u00e9riques sur le paysage publicitaire num\u00e9rique<\/h3>\n\n\n\n
Les nouvelles r\u00e8gles d\u00e9finies par le DMA pourraient amener les annonceurs \u00e0 envisager de nouvelles m\u00e9thodes pour faire passer leur message. Par exemple, les contraintes li\u00e9es au partage de donn\u00e9es entre deux ou plusieurs plateformes ou services signifient que la publicit\u00e9 contextuelle (une approche moins d\u00e9pendante des donn\u00e9es personnelles et du profilage) pourrait devenir une meilleure option pour toucher les internautes.<\/p>\n\n\n\n
Compte tenu de ces changements, les annonceurs devront revoir leur mode d'\u00e9valuation des performances. Cela pourrait m\u00eame inciter les entreprises \u00e0 regarder au-del\u00e0 des principales plateformes et \u00e0 investir dans des m\u00e9thodes publicitaires alternatives conformes aux nouvelles r\u00e9glementations. Par exemple, elles peuvent s'int\u00e9resser davantage au contenu des partenaires, aux partenariats avec des influenceurs ou \u00e0 des formats tels que le marketing par e-mail, car ces diff\u00e9rentes options pourraient permettre un respect plus strict des dispositions du DMA.<\/p>\n\n\n\n
R\u00e9glementations et transparence : des imp\u00e9ratifs en mati\u00e8re de publicit\u00e9 en ligne<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/fr\/wp-content\/uploads\/sites\/5\/2025\/03\/The_need_for_regulations_and_transparency_in_digital_advertising.svg\")
<\/figure>\n\n\n\nLa mise en \u0153uvre du DMA met en \u00e9vidence le besoin crucial de r\u00e9glementations et de transparence dans le secteur de la publicit\u00e9 en ligne, \u00e0 la fois pour favoriser la concurrence et pour renforcer la confiance des utilisateurs. Le secteur repose sur la confiance qu'ont les utilisateurs dans la publicit\u00e9 et sur la capacit\u00e9 d'un grand nombre d'entreprises \u00e0 promouvoir leurs produits et services. Si ces utilisateurs se m\u00e9fient de la fa\u00e7on dont leurs donn\u00e9es sont trait\u00e9es, ils se d\u00e9sengageront. De m\u00eame, si les petits annonceurs ne peuvent rivaliser en raison de la position dominante d'une poign\u00e9e de grands acteurs sur le march\u00e9, les options seront limit\u00e9es pour tout le monde.<\/p>\n\n\n\n
Une approche \u00e9quilibr\u00e9e assurerait \u00e0 la fois la protection de la vie priv\u00e9e des utilisateurs et la concurrence loyale. Des r\u00e9glementations trop souples pourraient compromettre la confiance des utilisateurs. \u00c0 l'inverse, des r\u00e9glementations trop restrictives pourraient ralentir l'innovation et r\u00e9duire les options dont disposent les annonceurs. Cet \u00e9quilibre n'est pas simple \u00e0 obtenir, mais il est crucial pour la viabilit\u00e9 \u00e0 long terme de l'\u00e9cosyst\u00e8me publicitaire en ligne.<\/p>\n\n\n\n
La l\u00e9gislation sur les march\u00e9s num\u00e9riques vise \u00e0 trouver cet \u00e9quilibre en appliquant certaines normes en mati\u00e8re de traitement des donn\u00e9es et de transparence qui favorisent la confiance et permettent une concurrence plus saine entre les annonceurs. L'objectif n'est pas d'imposer des restrictions injustifi\u00e9es aux contr\u00f4leurs d'acc\u00e8s, mais plut\u00f4t de s'assurer qu'ils op\u00e8rent de mani\u00e8re avantageuse pour tout le monde, y compris les utilisateurs, les annonceurs et les plateformes elles-m\u00eames.<\/p>\n\n\n\n
Se pr\u00e9parer \u00e0 la l\u00e9gislation sur les march\u00e9s num\u00e9riques<\/h2>\n\n\n\n
La date limite de mise en conformit\u00e9 avec le DMA (6 mars 2024) approchant, les annonceurs ne doivent pas tarder \u00e0 examiner et, si n\u00e9cessaire, \u00e0 modifier leurs pratiques publicitaires existantes pour se conformer aux nouvelles r\u00e9glementations. Il existe des mesures proactives pour prendre une longueur d'avance.<\/p>\n\n\n\n
1. Examen des pratiques de collecte et d'utilisation des donn\u00e9es<\/h3>\n\n\n\n
Les annonceurs doivent examiner la mani\u00e8re dont ils collectent, utilisent et conservent les donn\u00e9es utilisateur pour voir si elles sont conformes aux exigences du r\u00e8glement. Cela implique de revoir les bandeaux de consentement aux cookies afin de simplifier la terminologie utilis\u00e9e pour indiquer pr\u00e9cis\u00e9ment aux utilisateurs les donn\u00e9es qui seront collect\u00e9es et la finalit\u00e9. Ils doivent \u00e9galement veiller \u00e0 obtenir le consentement par l\u2019opt-in sans options de consentement pr\u00e9s\u00e9lectionn\u00e9es ou manipulatrices. Les annonceurs peuvent utiliser une plateforme de gestion des consentements comme Cookiebot CMP<\/a> afin d'obtenir un consentement utilisateur valable au regard des exigences r\u00e9glementaires.<\/p>\n\n\n\n
2. R\u00e9vision des politiques de confidentialit\u00e9<\/h3>\n\n\n\n
Pour se conformer aux exigences de transparence du DMA, les annonceurs doivent \u00e9valuer et mettre \u00e0 jour leurs politiques de confidentialit\u00e9 et celles relatives aux cookies. Le premier point d'action est la visibilit\u00e9. Les politiques doivent \u00eatre facilement accessibles sur les sites web et via le bandeau de consentement aux cookies. En mati\u00e8re de contenu, la terminologie utilis\u00e9e doit \u00eatre simple, mais exhaustive, et les politiques doivent clairement indiquer le type de donn\u00e9es collect\u00e9es, la finalit\u00e9 pr\u00e9cise, la dur\u00e9e de conservation et les personnes pouvant y acc\u00e9der.<\/p>\n\n\n\n
3. Contr\u00f4les de conformit\u00e9 r\u00e9guliers<\/h3>\n\n\n\n
La conformit\u00e9 est un enjeu \u00e0 long terme et en constante \u00e9volution. Les annonceurs doivent donc d\u00e9finir un calendrier d\u2019audits internes r\u00e9guliers. Ici, l'accent doit \u00eatre mis sur les analyses d'impact sur la protection des donn\u00e9es (AIPD) qui \u00e9valuent la mani\u00e8re dont les donn\u00e9es personnelles sont trait\u00e9es et la conformit\u00e9 avec les dispositions du DMA. Il conviendrait \u00e9galement de se tenir inform\u00e9 de l'\u00e9volution des r\u00e9glementations existantes ou des implications des nouvelles r\u00e9glementations, et d'apporter les changements correspondants aux pratiques actuelles.<\/p>\n\n\n\n
4. Consultation de juristes<\/h3>\n\n\n\n
Les annonceurs doivent obtenir des conseils juridiques aupr\u00e8s de juristes et de sp\u00e9cialistes de la protection de la vie priv\u00e9e, p. ex. un d\u00e9l\u00e9gu\u00e9 \u00e0 la protection des donn\u00e9es, pour \u00e9viter les faux pas en mati\u00e8re de conformit\u00e9. Ces sp\u00e9cialistes peuvent \u00e9valuer des domaines de risque sp\u00e9cifiques et proposer des mesures concr\u00e8tes pour r\u00e9pondre aux exigences de conformit\u00e9 en mati\u00e8re de protection de la vie priv\u00e9e, tout en assurant un traitement responsable des donn\u00e9es et en garantissant que les entreprises obtiennent les donn\u00e9es dont elles ont besoin pour leurs activit\u00e9s publicitaires et marketing.<\/p>\n\n\n
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