- \n
- Alphabet (Google, YouTube, Android);<\/li>\n\n\n\n
- Amazon;<\/li>\n\n\n\n
- Apple (iOS, App Store);<\/li>\n\n\n\n
- ByteDance (TikTok);<\/li>\n\n\n\n
- Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp); y<\/li>\n\n\n\n
- Microsoft (LinkedIn, Windows PC OS).<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
La CE sigue examinando a otras empresas y sus plataformas y servicios; con el tiempo, puede designar a m\u00e1s empresas como guardianes de acceso.<\/p>\n\n\n\n
La Ley de Mercados Digitales afecta a los consumidores de la Uni\u00f3n Europea (UE) o el Espacio Econ\u00f3mico Europeo (EEE), as\u00ed como a las empresas que recopilan datos de usuarios y utilizan las plataformas y los servicios de los guardianes de acceso en dichas regiones.<\/p>\n\n\n\n
En este art\u00edculo, examinamos la influencia que tienen los guardianes de acceso en la publicidad digital, los cambios que la Ley de Mercados Digitales pretende traer y c\u00f3mo los anunciantes pueden cumplir con las nuevas normativas en materia de privacidad.<\/p>\n\n\n\n
El poder de las empresas que son guardianes de acceso en la publicidad digital<\/h2>\n\n\n\n
Si echamos un vistazo a los flujos de ingresos de las empresas que son guardianes de acceso, vemos la importancia que tiene la publicidad para sus resultados. En junio de 2023, el 98,4 % de los ingresos de Meta proven\u00edan de la publicidad<\/a>. Para Google, el 78,2 % de sus ingresos se genera a partir del gasto en publicidad.<\/p>\n\n\n\n
En 2022, Google y Meta ganaron entre los dos la suma de 300.000 millones de d\u00f3lares en ingresos por publicidad (fuentes: Google<\/a>\/Meta<\/a>). A pesar de estas asombrosas cifras, hubo un cambio significativo en 2022<\/a>: por primera vez desde 2014, Google y Meta vieron la reducci\u00f3n de su cuota colectiva en el mercado publicitario hasta el 48,4 %. Los analistas pronostican que esta cifra seguir\u00e1 disminuyendo hasta aproximadamente el 43,9 % en 2024<\/a>.<\/p>\n\n\n\n
Mientras que Google y Meta est\u00e1n perdiendo parte de su omnipresencia, otras empresas que tambi\u00e9n son guardianes de acceso est\u00e1n llenando el vac\u00edo que dejan. TikTok y Amazon han experimentado un aumento en su cuota de mercado. Apple y Amazon han invertido en el crecimiento de sus equipos de publicidad, y Microsoft se asoci\u00f3 con Netflix<\/a> para impulsar el nivel de compatibilidad con la publicidad de la plataforma de streaming<\/em>.<\/p>\n\n\n\n
Estos acontecimientos y cifras indican un cambio gradual en el equilibrio de poder\u2026 pero manteni\u00e9ndolo en gran medida en manos de los guardianes de acceso.<\/p>\n\n\n\n
Por qu\u00e9 est\u00e1s haciendo publicidad con los guardianes de acceso<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/es\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2025\/03\/Why_youre_advertising_with_gatekeepers.svg\")
<\/figure>\n\n\n\nLos guardianes de acceso dominan el espacio de la publicidad digital y el uso de sus servicios de publicidad ofrece ventajas innegables, como un p\u00fablico global inigualable, capacidades de segmentaci\u00f3n precisas y herramientas avanzadas de creaci\u00f3n de campa\u00f1as.<\/p>\n\n\n\n
Acceso a un p\u00fablico global masivo<\/h3>\n\n\n\n
En lo que se refiere al n\u00famero de usuarios en todo el mundo, los guardianes de acceso juegan en una liga propia. A mediados de 2023, Facebook, propiedad de Meta, contaba con casi 3000 millones de usuarios activos mensuales (MAU)<\/a>, e Instagram alcanz\u00f3 un hito de 2000 millones de MAU<\/a> a finales de 2021. TikTok alcanz\u00f3 los 1700 millones de MAU en 2022<\/a>, una cifra que se prev\u00e9 que aumente a 2250 millones en 2027.<\/p>\n\n\n\n
Los anunciantes pueden acceder a un p\u00fablico global inigualable en lo que se refiere a su tama\u00f1o (y su compromiso fiable), con una enorme variedad de intereses, edades y ubicaciones. Abre las puertas a muchas estrategias publicitarias, desde campa\u00f1as hipersegmentadas hasta mensajes de marca de gran alcance.<\/p>\n\n\n\n
Capacidades de segmentaci\u00f3n<\/h3>\n\n\n\n
Estos miles de millones de usuarios crean grandes cantidades de datos de usuario<\/a> cada d\u00eda. Google, por ejemplo, puede utilizar el historial de b\u00fasqueda, la ubicaci\u00f3n e incluso el tipo de dispositivo para centrarse en un segmento de p\u00fablico concreto. Meta permite a los anunciantes segmentar a los usuarios en funci\u00f3n de las cuentas que siguen, lo que comparten o les gusta, y a qu\u00e9 eventos asisten. Los anunciantes pueden utilizar estos datos para crear campa\u00f1as mucho m\u00e1s detalladas, con anuncios que hablan de intereses y necesidades individuales.<\/p>\n\n\n\n
Herramientas y an\u00e1lisis avanzados para la creaci\u00f3n de campa\u00f1as<\/h3>\n\n\n\n
Los guardianes de acceso invierten significativamente en el desarrollo de plataformas publicitarias avanzadas. Ofrecen a los anunciantes una amplia gama de herramientas y funciones, como an\u00e1lisis exhaustivos, herramientas de optimizaci\u00f3n e informaci\u00f3n sobre el p\u00fablico, para crear campa\u00f1as que sean exclusivas para los usuarios. Este nivel de sofisticaci\u00f3n permite un perfeccionamiento continuo de la estrategia y, en \u00faltima instancia, mejora el retorno de la inversi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n
La Ley de Mercados Digitales: \u00bfuna soluci\u00f3n al desequilibrio de poder?<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/es\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2025\/03\/The_Digital_Markets_Act_A_solution_to_power_imbalance.svg\")
<\/figure>\n\n\n\nLa Ley de Mercados Digitales de la UE est\u00e1 dise\u00f1ada para revolucionar la vida de las empresas tecnol\u00f3gicas dominantes al centrarse en sus pr\u00e1cticas operativas en la publicidad online. La normativa pretende introducir reglas m\u00e1s estrictas para la recopilaci\u00f3n de datos y requisitos de transparencia m\u00e1s exigentes, con el objetivo de proporcionar a los competidores m\u00e1s peque\u00f1os mejores oportunidades, al tiempo que se carga a los principales actores con una mayor responsabilidad.<\/p>\n\n\n\n
Impacto de la Ley de Mercados Digitales en la competencia<\/h3>\n\n\n\n
La DMA requiere que los guardianes de acceso traten sus propios servicios y los de la competencia de manera m\u00e1s equitativa, especialmente cuando se trata de la colocaci\u00f3n de anuncios y los resultados de las b\u00fasquedas.<\/p>\n\n\n\n
Tambi\u00e9n estipula que los guardianes de acceso deben proporcionar a los anunciantes las herramientas y los datos que necesitan para verificar de forma independiente el rendimiento de sus anuncios en la plataforma. Esto crea un entorno m\u00e1s transparente al garantizar que las empresas tienen lo que necesitan para validar el alcance y el impacto de sus anuncios sin tener que depender \u00fanicamente de las m\u00e9tricas propias de los guardianes de acceso.<\/p>\n\n\n\n
Para los anunciantes m\u00e1s peque\u00f1os, la DMA podr\u00eda abrir nuevas v\u00edas para la entrada en el mercado y la competencia. Dado que la normativa crea m\u00e1s transparencia y restringe el comportamiento monopol\u00edstico de los actores dominantes, a las empresas m\u00e1s peque\u00f1as les podr\u00eda resultar m\u00e1s f\u00e1cil ganar visibilidad de los consumidores y acceder a ellos.<\/p>\n\n\n\n
Impacto de la Ley de Mercados Digitales en la privacidad de los usuarios<\/h3>\n\n\n\n
La Digital Markets Act<\/em> introduce medidas estrictas para garantizar que los guardianes de acceso gestionen los datos de los usuarios de forma responsable y de acuerdo con el Reglamento General de Protecci\u00f3n de Datos (RGPD)<\/a>. Como consecuencia, los anunciantes que utilizan sus plataformas tambi\u00e9n tendr\u00e1n que seguir estas reglas si no quieren correr el riesgo de que se les impida utilizar las plataformas publicitarias.<\/p>\n\n\n\n
Los guardianes de acceso deben obtener el consentimiento expl\u00edcito de los usuarios antes de recopilar sus datos. Tambi\u00e9n est\u00e1n obligados a revelar el alcance completo de sus esfuerzos de recopilaci\u00f3n de datos, incluido para qu\u00e9 se utilizar\u00e1n los datos, por cu\u00e1nto tiempo se almacenar\u00e1n y c\u00f3mo se compartir\u00e1n. La normativa limita las bases jur\u00eddicas que los guardianes de acceso pueden utilizar para recopilar los datos, lo que hace que el consentimiento de los usuarios sea un elemento crucial.<\/p>\n\n\n\n
En virtud de la Ley de Mercados Digitales, los datos de los usuarios de diferentes plataformas y servicios de los guardianes de acceso (o servicios de terceros) no se pueden combinar con el fin de elaborar perfiles para la publicidad dirigida. Estas limitaciones pueden llevar a las empresas a reconsiderar su enfoque de direccionamiento y segmentaci\u00f3n del p\u00fablico, incluida la adopci\u00f3n de pr\u00e1cticas de marketing basadas en el consentimiento y la publicidad contextual.<\/p>\n\n\n\n
Impacto de la Ley de Mercados Digitales en el panorama de la publicidad digital<\/h3>\n\n\n\n
Las nuevas reglas establecidas por la DMA podr\u00edan hacer que los anunciantes piensen en utilizar diferentes maneras de transmitir su mensaje. Por ejemplo, las restricciones en el uso compartido de datos entre dos o m\u00e1s plataformas o servicios implican que la publicidad contextual, un enfoque que depende menos de los datos personales y la elaboraci\u00f3n de perfiles, podr\u00eda convertirse en una mejor opci\u00f3n para llegar a las personas.<\/p>\n\n\n\n
Ante estos cambios, los anunciantes tendr\u00e1n que examinar de nuevo c\u00f3mo miden el \u00e9xito. Incluso puede llevar a las empresas a mirar m\u00e1s all\u00e1 de las principales plataformas e invertir en m\u00e9todos publicitarios alternativos que cumplan con las nuevas normativas. Por ejemplo, el enfoque podr\u00eda centrarse m\u00e1s en el contenido de los socios, las colaboraciones con influencers o formatos como el marketing por correo electr\u00f3nico, ya que estos m\u00e9todos podr\u00edan facilitar en gran medida el cumplimiento de las directrices de la DMA.<\/p>\n\n\n\n
La necesidad de normativas y transparencia en la publicidad digital<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/es\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2025\/03\/The_need_for_regulations_and_transparency_in_digital_advertising.svg\")
<\/figure>\n\n\n\nLa implementaci\u00f3n de la DMA pone de relieve la necesidad crucial de normativas y transparencia en el sector de la publicidad digital, tanto para fomentar la competencia como para generar confianza en los usuarios. A fin de cuentas, el sector depende sobre todo de esta confianza para interactuar con los anuncios y de tener una gama de empresas capaces de anunciar. Si esa base de usuarios no conf\u00eda en lo que est\u00e1 sucediendo con sus datos, dejar\u00e1n de interactuar. Asimismo, si los anunciantes m\u00e1s peque\u00f1os no pueden competir debido al dominio del mercado por parte de unos pocos grandes actores, por lo que las opciones se vuelven limitadas para todos.<\/p>\n\n\n\n
Un enfoque equilibrado puede proteger tanto la privacidad de los usuarios como la competencia leal. Las normativas demasiado laxas podr\u00edan comprometer la confianza de los usuarios, mientras que las normativas demasiado restrictivas podr\u00edan ahogar la innovaci\u00f3n y reducir las opciones para los anunciantes. Lograr este equilibrio es dif\u00edcil, pero crucial para la viabilidad a largo plazo del ecosistema de la publicidad digital.<\/p>\n\n\n\n
El objetivo de la Ley de Mercados Digitales es lograr este equilibrio mediante la aplicaci\u00f3n de ciertos est\u00e1ndares a la gesti\u00f3n de datos y la transparencia que fomenten la confianza y permitan una competencia m\u00e1s saludable entre los anunciantes. As\u00ed, la idea no es imponer limitaciones indebidas a los guardianes de acceso, sino garantizar que funcionan de una manera beneficiosa para todos, incluidos los usuarios, los anunciantes y las propias plataformas.<\/p>\n\n\n\n
Los pasos a seguir para prepararse para la Ley de Mercados Digitales<\/h2>\n\n\n\n
El 6 de marzo de 2024 es la fecha l\u00edmite para el cumplimiento de la DMA y se acerca r\u00e1pidamente; para los anunciantes tambi\u00e9n ha comenzado la cuenta atr\u00e1s para revisar y, si es necesario, modificar las pr\u00e1cticas publicitarias existentes a fin de adaptarlas a las nuevas normativas. Tomar decisiones proactivamente, permitir\u00e1 a los anunciantes jugar con ventaja.<\/p>\n\n\n\n
1. Revisa las pr\u00e1cticas de recopilaci\u00f3n y uso de datos<\/h3>\n\n\n\n
Los anunciantes deben revisar c\u00f3mo recopilan, utilizan y almacenan los datos de los usuarios para ver si se ajustan a los requisitos de la normativa. Esto implica revisar los banners de consentimiento de cookies para garantizar que tienen un lenguaje f\u00e1cil de entender que indique exactamente qu\u00e9 datos se recopilan y con qu\u00e9 finalidad. Tambi\u00e9n deben asegurarse de obtener el consentimiento mediante banners de consentimiento de aceptaci\u00f3n sin opciones de consentimiento preseleccionadas o manipuladoras. Los anunciantes pueden utilizar una plataforma de gesti\u00f3n del consentimiento como Cookiebot CMP<\/a> para obtener un consentimiento v\u00e1lido por parte de los usuarios seg\u00fan los requisitos normativos.<\/p>\n\n\n\n
2. Revisa las pol\u00edticas de privacidad<\/h3>\n\n\n\n
Para cumplir con los requisitos de transparencia de la Ley de Mercados Digitales, los anunciantes deben evaluar y actualizar sus pol\u00edticas de privacidad y cookies. El primer punto de acci\u00f3n es la visibilidad. Es necesario que se pueda acceder f\u00e1cilmente a las pol\u00edticas en los sitios web y a trav\u00e9s del banner de consentimiento de cookies. En t\u00e9rminos de contenido, el lenguaje debe ser sencillo, pero completo, y las pol\u00edticas deben definir claramente qu\u00e9 tipo de datos se recopilan, para qu\u00e9 fin espec\u00edfico, cu\u00e1nto tiempo se almacenar\u00e1n y qui\u00e9n puede tener acceso a ellos.<\/p>\n\n\n\n
3. Realiza comprobaciones de cumplimiento peri\u00f3dicas<\/h3>\n\n\n\n
El cumplimiento es un juego a largo plazo y en constante evoluci\u00f3n, y los anunciantes deben establecer un calendario para realizar peri\u00f3dicamente auditor\u00edas internas. En este caso, se debe centrar la atenci\u00f3n en las auditor\u00edas del impacto en la protecci\u00f3n de datos (DPIA, por sus siglas en ingl\u00e9s), es decir, evaluar c\u00f3mo se realiza el tratamiento de los datos personales y garantizar que se ajustan a las directrices de la Ley de Mercados Digitales. Esto tambi\u00e9n debe incluir el hecho de mantenerse al d\u00eda respecto a las actualizaciones de las normativas existentes o las implicaciones de las normativas nuevas, y realizar los cambios correspondientes en las pr\u00e1cticas.<\/p>\n\n\n\n
4. Consulta a profesionales del \u00e1mbito jur\u00eddico<\/h3>\n\n\n\n
Los anunciantes deben obtener asesoramiento legal de profesionales del \u00e1mbito jur\u00eddico cualificados y expertos en materia de privacidad, como un responsable de protecci\u00f3n de datos, para evitar infracciones relacionadas con el cumplimiento. Estos expertos pueden evaluar \u00e1reas espec\u00edficas de riesgo y ofrecer pautas para satisfacer los requisitos de cumplimiento en materia de privacidad, al tiempo que garantizan el tratamiento responsable de los datos y que las empresas obtengan los datos que necesitan para la publicidad y otras operaciones de marketing.<\/p>\n\n\n
![\"Pepco\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/es\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2023\/11\/pepco_group_logo_340px_01-1.svg?v=1548f22bcec1f087\"\n){kind=logo}
\n <\/div>\n ![\"rural-king\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/es\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2023\/11\/rural-king.svg?v=c61b94b055f7f6f1\"\n)
\n <\/div>\n ![\"orbico\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/es\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2023\/11\/orbico.svg?v=0c403b5e138f2d8e\"\n)
\n <\/div>\n ![\"credit-exchange\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/es\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2023\/11\/credit-exchange.svg?v=6bb93c10d76574f5\"\n)
\n <\/div>\n ![\"canon\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/es\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2023\/11\/canon.svg?v=d58e7999bf5b46cc\"\n)
\n <\/div>\n ![\"bauhaus\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/es\/wp-content\/uploads\/sites\/4\/2023\/11\/bauhaus.svg?v=695ed7c488c3a310\"\n)
\n <\/div>\n <\/div>\n <\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"