- \n
- Alphabet (Google, YouTube, Android)<\/li>\n\n\n\n
- Amazon<\/li>\n\n\n\n
- Apple (iOS, App Store)<\/li>\n\n\n\n
- ByteDance (TikTok)<\/li>\n\n\n\n
- Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp)<\/li>\n\n\n\n
- Microsoft (LinkedIn, Windows PC OS)<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n
Auch andere Unternehmen und ihre Plattformen und Dienste werden kontinuierlich von der Europ\u00e4ischen Union \u00fcberpr\u00fcft. Somit k\u00f6nnen k\u00fcnftig weitere Unternehmen den Status eines \u201eGatekeepers\u201c erhalten.<\/p>\n\n\n\n
Das Gesetz \u00fcber digitale M\u00e4rkte (DMA) betrifft die Verbraucher in der Europ\u00e4ischen Union (EU) und im Europ\u00e4ischen Wirtschaftsraum (EWR) sowie Unternehmen, die in diesen Regionen Nutzerdaten erheben und auf Plattformen und Dienste von Gatekeepern zur\u00fcckgreifen.<\/p>\n\n\n\n
In diesem Artikel untersuchen wir den Einfluss der Gatekeeper auf die digitale Werbung, berichten \u00fcber die Ziele des Gesetzes \u00fcber digitale M\u00e4rkte (DMA) und erl\u00e4utern, wie Advertiser die neuen Datenschutzvorschriften einhalten k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n
Die Macht der Gatekeeper-Unternehmen in der digitalen Werbung<\/h2>\n\n\n\n
Ein Blick auf die Einnahmestr\u00f6me der Gatekeeper-Unternehmen zeigt uns, wie wichtig Werbung als Einnahmequelle f\u00fcr diese Unternehmen ist. Im Juni 2023 stammten 98,4% der Einnahmen von Meta aus Werbung<\/a>. Bei Google sind es 78,2%.<\/p>\n\n\n\n
Im Jahr 2022 lagen die Werbeeinnahmen von Google und Meta zusammen bei 300 Mrd. US-Dollar (Quellen: Google<\/a> \/ Meta<\/a>). Trotz dieser schwindelerregenden Zahlen kam es 2022 zu einer deutlichen Ver\u00e4nderung<\/a>. Zum ersten Mal seit 2014 sank der gemeinsame Anteil von Google und Meta am Werbemarkt auf 48,4%. Analysten prognostizieren einen weiteren R\u00fcckgang dieses Werts auf rund 43,9% bis 2024<\/a>.<\/p>\n\n\n\n
W\u00e4hrend Google und Meta Einbu\u00dfen hinnehmen m\u00fcssen, f\u00fcllen andere Gatekeeper-Unternehmen die L\u00fccke. TikTok und Amazon k\u00f6nnen gr\u00f6\u00dfere Marktanteile verbuchen. Apple und Amazon haben in den Ausbau ihrer Marketing Teams investiert und Microsoft hat eine Partnerschaft mit Netflix<\/a> geschlossen, um den werbegest\u00fctzten Bereich der Streaming-Plattform anzukurbeln.<\/p>\n\n\n\n
Diese Zahlen und Entwicklungen sind Ausdruck einer schrittweisen Verschiebung der Machtverh\u00e4ltnisse. Noch aber halten die Gatekeeper die Macht gr\u00f6\u00dftenteils in ihren H\u00e4nden.<\/p>\n\n\n\n
Gr\u00fcnde f\u00fcr das Schalten von Werbung bei Gatekeepern<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/de\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2025\/03\/Why_youre_advertising_with_gatekeepers.svg\")
<\/figure>\n\n\n\nGatekeeper dominieren den Bereich der digitalen Werbung. Die Werbedienste dieser Unternehmen bieten nicht zu leugnende Vorteile, wie eine unvergleichbare weltweite Zielgruppe, pr\u00e4zise Targeting-M\u00f6glichkeiten und fortschrittliche Kampagnen-Tools.<\/p>\n\n\n\n
Zugang zu einer riesigen weltweiten Zielgruppe<\/h3>\n\n\n\n
Was die schiere Zahl der weltweiten Nutzer betrifft, so spielen die Gatekeeper in einer ganz eigenen Liga. Facebook von Meta hatte Mitte 2023 fast 3 Milliarden aktive Nutzer pro Monat<\/a>. Instagram hatte Ende 2021 mit 2 Milliarden aktiven Nutzern pro Monat<\/a> einen Meilenstein erreicht. TikTok erreichte 2022 eine Zahl von 1,7 Milliarden aktiven Nutzern pro Monat<\/a>, und bis 2027 ist mit einem Anstieg auf 2,25 Milliarden zu rechnen.<\/p>\n\n\n\n
Advertiser haben somit Zugang zu einer einmalig gro\u00dfen Zielgruppe mit unz\u00e4hligen verschiedenen Interessen, s\u00e4mtlichen Altersgruppen und aus allen Regionen der Erde. So k\u00f6nnen viele Werbestrategien zum Einsatz kommen \u2013 von Hypertargeting-Kampagnen bis zu weitreichenden Markenbotschaften.<\/p>\n\n\n\n
Targeting-M\u00f6glichkeiten<\/h3>\n\n\n\n
Diese Milliarden von Nutzern generieren t\u00e4glich riesige Mengen an Nutzerdaten<\/a>. Beispielsweise kann Google anhand des Suchverlaufs, des Standorts und sogar des Ger\u00e4tetyps R\u00fcckschl\u00fcsse auf ein bestimmtes Zielgruppensegment ziehen. Bei Meta k\u00f6nnen Advertiser Nutzer basierend darauf ansprechen, welchen Accounts sie folgen, was sie teilen und liken und an welchen Veranstaltungen sie teilnehmen. Advertiser k\u00f6nnen diese Daten f\u00fcr tiefgehende Kampagnen nutzen und Anzeigen schalten, die gezielt auf die Interessen und Bed\u00fcrfnisse der jeweiligen Nutzer eingehen.<\/p>\n\n\n\n
Kampagnen-Tools und Analytics<\/h3>\n\n\n\n
Gatekeeper investieren enorme Betr\u00e4ge in die Entwicklung fortschrittlicher Werbeplattformen. Sie bieten den Advertisern eine gro\u00dfe Auswahl an Tools und Features, wie umfassendes Analytics, Optimierungstools und Zielgruppen-Insights, um ganz individuelle Kampagnen zu entwickeln. Durch ausgekl\u00fcgelte Methoden lassen sich Strategien kontinuierlich optimieren, sodass letztendlich eine bessere Rentabilit\u00e4t erzielt werden kann.<\/p>\n\n\n\n
Ist das Gesetz \u00fcber digitale M\u00e4rkte (DMA) eine L\u00f6sung f\u00fcr die ungleiche Machtverteilung?<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/de\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2025\/03\/The_Digital_Markets_Act_A_solution_to_power_imbalance.svg\")
<\/figure>\n\n\n\nDas Gesetz \u00fcber digitale M\u00e4rkte (DMA) wird die beherrschenden Tech-Unternehmen etwas in die Mangel nehmen, da es ihre Gesch\u00e4ftspraxis bei der Online-Werbung ins Visier nimmt. Durch das DMA-Gesetz werden strengere Regeln f\u00fcr die Datenerhebung sowie h\u00f6here Transparenzanforderungen eingef\u00fchrt. Das Ziel dabei ist es, kleineren Marktteilnehmern bessere Wettbewerbschancen zu verschaffen und die gr\u00f6\u00dferen Akteure mehr in die Verantwortung zu nehmen.<\/p>\n\n\n\n
Auswirkungen des Digital Markets Act (DMA) auf den Wettbewerb<\/h3>\n\n\n\n
Laut dem Digital Markets Act (DMA) m\u00fcssen die Gatekeeper ihre eigenen Dienste und die der Wettbewerber gleichberechtigt behandeln, insbesondere bei Anzeigenplatzierungen und Suchergebnissen.<\/p>\n\n\n\n
Au\u00dferdem m\u00fcssen die Gatekeeper den Advertisern die Tools und Daten zukommen lassen, die sie ben\u00f6tigen, um die Effektivit\u00e4t ihrer Anzeigen auf der Plattform unabh\u00e4ngig beurteilen zu k\u00f6nnen. Dadurch wird ein transparenteres Umfeld geschaffen. Denn so erhalten die Unternehmen das, was sie ben\u00f6tigen, um die Reichweite und die Wirkung ihrer Anzeigen bewerten zu k\u00f6nnen. Dabei sind sie nicht mehr ausschlie\u00dflich auf die Messwerte der Gatekeeper angewiesen.<\/p>\n\n\n\n
Kleineren Advertisern k\u00f6nnte das Gesetz \u00fcber digitale M\u00e4rkte (DMA) neue M\u00f6glichkeiten f\u00fcr einen Markteinstieg und bessere Chancen im Wettbewerb erm\u00f6glichen. Da das DMA-Gesetz die Transparenz verbessert und monopolistische Praktiken marktbeherrschender Akteure einschr\u00e4nkt, werden kleinere Firmen sichtbarer gemacht und erhalten besseren Zugang zu den Verbrauchern.<\/p>\n\n\n\n
Auswirkungen des Digital Markets Act (DMA) auf die Privatsph\u00e4re der Nutzer<\/h3>\n\n\n\n
Das Gesetz \u00fcber digitale M\u00e4rkte (DMA) f\u00fchrt strengere Vorschriften ein, um sicherzustellen, dass die Gatekeeper mit den Nutzerdaten verantwortungsvoll und unter Einhaltung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO)<\/a> umgehen. Folglich m\u00fcssen auch Advertiser, die die Plattformen der Gatekeeper nutzen, diese Regeln befolgen. Andernfalls riskieren sie, die Werbeplattformen nicht mehr nutzen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n\n\n\n
Gatekeeper d\u00fcrfen die Daten von Nutzern nur mit deren ausdr\u00fccklicher Einwilligung erheben. Des Weiteren m\u00fcssen sie Auskunft \u00fcber ihre Datenerhebung geben \u2013 also beispielsweise, wof\u00fcr die Daten verwendet werden, wie lange sie gespeichert werden und wie sie weitergegeben werden k\u00f6nnen. Das DMA-Gesetz verengt die Rechtsgrundlagen, auf denen Gatekeeper Daten erheben k\u00f6nnen, sodass die Einwilligung des Nutzers ein wesentliches Element darstellt.<\/p>\n\n\n\n
Dar\u00fcber hinaus verbietet das DMA-Gesetz die Kombination von Nutzerdaten aus Plattformen und Diensten verschiedener Gatekeeper (Dienste Dritter) zum Zwecke der Profilerstellung f\u00fcr gezielte Werbung. Diese Einschr\u00e4nkungen k\u00f6nnen dazu f\u00fchren, dass Unternehmen ihren Ansatz f\u00fcr das Targeting und die Zielgruppensegmentierung \u00fcberdenken und beispielsweise auf Permission Marketing und Contextual Advertising umsteigen.<\/p>\n\n\n\n
Auswirkungen des Gesetzes \u00fcber digitale M\u00e4rkte (DMA) auf die digitale Werbelandschaft<\/h3>\n\n\n\n
Die neuen Regeln des Gesetzes \u00fcber digitale M\u00e4rkte (DMA) k\u00f6nnten die Advertiser dazu veranlassen, ihre Botschaften \u00fcber andere Wege zu senden. Beispielsweise k\u00f6nnten Einschr\u00e4nkungen bei der Datenweitergabe zwischen zwei oder drei Plattformen oder Diensten bedeuten, dass sich das Contextual Advertising k\u00fcnftig besser eignet, um die Menschen zu erreichen \u2013 Contextual Advertising ist n\u00e4mlich weniger von personenbezogenen Daten und Profiling abh\u00e4ngig.<\/p>\n\n\n\n
Aufgrund dieser \u00c4nderungen m\u00fcssen die Advertiser die Messung ihres Erfolgs \u00fcberdenken. Unternehmen k\u00f6nnten sich auch au\u00dferhalb der gro\u00dfen Plattformen nach weiteren Werbem\u00f6glichkeiten umsehen und in alternative Werbemethoden investieren, die die neuen Bestimmungen erf\u00fcllen. Beispielsweise k\u00f6nnte ein gr\u00f6\u00dferer Fokus auf Partner-Content, Influencer-Partnerschaften oder Formate wie E-Mail-Marketing gelegt werden, da diese mit dem Gesetz \u00fcber digitale M\u00e4rkte (DMA) besser im Einklang stehen.<\/p>\n\n\n\n
Der Bedarf an Regulierung und Transparenz in der digitalen Werbung<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/www.cookiebot.com\/de\/wp-content\/uploads\/sites\/2\/2025\/03\/The_need_for_regulations_and_transparency_in_digital_advertising.svg\")
<\/figure>\n\n\n\nDie Einf\u00fchrung des Digital Markets Act (DMA) zeigt, wie wichtig Regulierung und Transparenz in der digitalen Werbung sind \u2013 sowohl f\u00fcr einen fairen Wettbewerb als auch f\u00fcr ein gr\u00f6\u00dferes Verbrauchervertrauen. F\u00fcr die Branche ist es wichtig, dass die Nutzer Vertrauen in die Anzeigen haben und dass Unternehmen \u00fcberhaupt Werbung schalten k\u00f6nnen. Wenn diese Nutzer nicht mehr darauf vertrauen k\u00f6nnen, dass verantwortungsvoll mit ihren Daten umgegangen wird, wenden sie sich ab. Au\u00dferdem: Wenn kleinere Advertiser aufgrund der marktbeherrschenden Stellung einiger gro\u00dfer Akteure nicht mehr am Wettbewerb teilnehmen k\u00f6nnen, verringern sich die Optionen f\u00fcr alle.<\/p>\n\n\n\n
Ein ausgewogener Ansatz kann sowohl die Privatsph\u00e4re der Nutzer als auch einen fairen Wettbewerb gew\u00e4hrleisten. Auf der einen Seite k\u00f6nnten zu lockere Vorschriften das Vertrauen der Nutzer beeintr\u00e4chtigen. Doch auf der anderen Seite k\u00f6nnten auch zu restriktive Vorschriften Innovationen bremsen und die Optionen f\u00fcr die Advertiser einschr\u00e4nken. Hier einen Mittelweg zu finden, ist zwar schwierig, aber f\u00fcr das langfristige Funktionieren des Werbe-\u00d6kosystems von entscheidender Bedeutung.<\/p>\n\n\n\n
Das Ziel des DMA-Gesetzes ist es, dieses Gleichgewicht herzustellen. Dazu werden bestimmte Standards f\u00fcr die Datenverarbeitung und f\u00fcr gr\u00f6\u00dfere Transparenz eingef\u00fchrt, die das Vertrauen f\u00f6rdern und einen ges\u00fcnderen Wettbewerb unter den Advertisern erm\u00f6glichen. Den Gatekeepern sollen keine \u00fcberm\u00e4\u00dfigen Beschr\u00e4nkungen auferlegt werden. Vielmehr soll sichergestellt werden, dass sie allen einen Mehrwert verschaffen: den Nutzern, den Advertisern und den Plattformen selbst.<\/p>\n\n\n\n
Ma\u00dfnahmen zur Vorbereitung auf das Gesetz \u00fcber digitale M\u00e4rkte (DMA)<\/h2>\n\n\n\n
Das Gesetz \u00fcber digitale M\u00e4rkte (DMA) gilt bereits ab dem 6. M\u00e4rz 2024 in allen Mitgliedstaaten der EU. Somit bleibt den Advertisern nur noch eine begrenzte Zeit, um ihre derzeitigen Werbepraktiken zu \u00fcberpr\u00fcfen und sie bei Bedarf an die neuen Vorschriften anzupassen. Advertiser k\u00f6nnen proaktive Ma\u00dfnahmen treffen, um einen Startvorteil zu erhalten.<\/p>\n\n\n\n
1. \u00dcberpr\u00fcfung der Datenerhebung und -nutzung<\/h3>\n\n\n\n
Advertiser m\u00fcssen \u00fcberpr\u00fcfen, wie sie Nutzerdaten erheben, verwenden und speichern, um bestimmen zu k\u00f6nnen, ob ihre derzeitigen Praktiken diesbez\u00fcglich die neuen Vorschriften einhalten. Dabei muss \u00fcberpr\u00fcft werden, ob der Text auf Consent-Bannern einfach zu verstehen ist und den Nutzern genau erl\u00e4utert, zu welchen Zwecken ihre Daten erhoben werden. Au\u00dferdem muss sichergestellt sein, dass die Einwilligung nicht \u00fcber Consent-Banner mit vorausgew\u00e4hlten oder manipulativen Einwilligungsoptionen eingeholt wird. Advertiser k\u00f6nnen eine Consent Management Platform (CMP) wie beispielsweise die Cookiebot CMP<\/a> verwenden, um eine g\u00fcltige Einwilligung der Nutzer gem\u00e4\u00df den rechtlichen Anforderungen einzuholen.<\/p>\n\n\n\n
2. \u00dcberpr\u00fcfung der Datenschutzrichtlinien<\/h3>\n\n\n\n
Zur Einhaltung der Transparenzanforderungen des Digital Markets Act (DMA) m\u00fcssen die Advertiser ihre Datenschutz- und Cookie-Richtlinien \u00fcberpr\u00fcfen und aktualisieren. Der erste Handlungspunkt ist die Sichtbarkeit. Die Richtlinien m\u00fcssen auf den Websites und \u00fcber die Consent-Banner einfach abzurufen sein. Die verwendete Sprache sollte einfach, aber verst\u00e4ndlich sein. Zudem m\u00fcssen die Richtlinien eindeutig dar\u00fcber Auskunft geben, welche Arten von Daten erhoben werden, f\u00fcr welche Zwecke sie erhoben werden, wie lange sie gespeichert werden und wer Zugriff auf sie hat.<\/p>\n\n\n\n
3. Durchf\u00fchrung regelm\u00e4\u00dfiger \u00dcberpr\u00fcfungen auf Datenschutzkonformit\u00e4t<\/h3>\n\n\n\n
Datenschutzkonformit\u00e4t ist ein langfristiges und sich stets weiterentwickelndes Spiel. Advertiser sollten \u00fcber einen Zeitplan f\u00fcr regelm\u00e4\u00dfige interne Pr\u00fcfungen verf\u00fcgen. Der Fokus sollte hier auf den Datenschutz-Folgenabsch\u00e4tzungen liegen, um zu bewerten, wie personenbezogene Daten verarbeitet werden und sicherzustellen, dass das Gesetz \u00fcber digitale M\u00e4rkte (DMA) eingehalten wird. Dabei sollten auch Aktualisierungen bestehender Gesetze oder die Auswirkungen neuer Gesetze stets im Auge behalten werden \u2013 entsprechende \u00c4nderungen sind anschlie\u00dfend in der Praxis umzusetzen.<\/p>\n\n\n\n
4. Beratung durch Rechtsexperten<\/h3>\n\n\n\n
Advertiser sollten sich allgemeinrechtlich und datenschutzrechtlich von entsprechenden Experten wie etwa Datenschutzbeauftragten beraten lassen. So lassen sich Datenschutzverst\u00f6\u00dfe am besten vermeiden. Diese Experten k\u00f6nnen konkrete Risikobereiche bewerten und Ma\u00dfnahmen empfehlen bzw. treffen, um die datenschutzrechtlichen Anforderungen zu erf\u00fcllen. Gleichzeitig wird so sichergestellt, dass die Datenverarbeitung verantwortungsvoll erfolgt und dass Unternehmen die Daten erhalten, die sie f\u00fcr Werbezwecke und andere Marketingt\u00e4tigkeiten ben\u00f6tigen.<\/p>\n\n\n
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